En el vertiginoso mundo del #retail, tanto digital como de tiendas físicas, se está desatando una lucha por encontrar el elusivo unicornio rosa del #growth: crecer exponencialmente, rápido y por el menor costo posible. Absolutamente todos participan, pero pocos parecen darse cuenta aún que están bailando al mismo ritmo, en el mismo escenario y con los mismos pasos. Es decir: están haciendo lo mismo, en los mismos canales, al mismo tiempo, y en muchos casos - como es habitual para el retail - disputando los mismos segmentos de clientes.
En esta búsqueda del “Growth Hacker” perfecto muchos creen que basta con replicar “hacktics” (tacticas + hacks) de adquisición de clientes, SEO, tráfico y campañas de paid digital para lograr la magia: Boom! To the moon!. Abundan los posts en LinkedIn del tipo “like y comenta para descargar el playbook definitivo…” o los videos de “gurús” que describen exitosas tácticas - de otros - para alcanzar el éxito, obviando por completo cuestiones esenciales de la estrategia y el modelo de negocios...
Quizás la culpa sea de la economía de las plataformas, de nuestra obsesión por el scrolling de 3 a 6 segundos que nos hace querer todo para “ahora”, y de esos picos de dopamina que generan las visualizaciones, los comentarios, el engagement rate y los followers. Eso y los modelos de monetización propios de #google, #meta y #tiktok que han sabido monopolizar gran parte de las estrategias de canal, con costes de adquisición en subida, rendimientos en bajada, y el mensaje reiterado de una expresa necesidad de aumentar la inversión a como de lugar: “Make TikToks not Ads” es el slogan de la marketing platform del gigante chino…
Tal vez por eso en este ultimo año, 6 de cada 10 consultas que recibí vinculadas con proyectos de growth buscaban abordajes rápidos y soluciones tácticas, que obviaban por completo cuestiones esenciales de estrategia y contexto, y con ello, cuestiones evidentes de monetización, rentabilidad, canal, producto, equipo y hasta P&L. Algo que no estaría mal si todo eso performará óptimamente. El punto es que con un breve análisis e investigación, muchas veces salta a la vista que no era así. ¿Entonces?. Esencialmente vender “espejitos de colores” o “luchar contra los molinos de viento”…
Pero ¿Qué sucedería si uno empieza primero a mirar los KPIs de rendimiento del negocio y recién después a comparar las mejores prácticas de growth de - supuesto - “alto impacto”? Revenue promedio sobre cantidad de tickets, frecuencia de compra, cantidad de unidades vendidas, valor promedio de cada ticket de compra, tráfico en tienda y en e-commerce, nuevas altas, abandono de carritos, porcentajes de conversión, y muchos etc.
Volviendo al punto inicial, nada mejor que una definición de growth que escuche hace algún tiempo en Madrid - que desde entones busco citar a su autor y aún no lo logro - que dice que “growth también es saber encontrar el pasivo de tu competencia para convertirlo en un activo para tu producto o servicio”. Brillante. Y es que la primera palanca de growth es en realidad el propio modelo de negocios. Y ya no alcanza con el product-market fit sino con evolucionar los “fits” entre modelo, mercado, producto, canales y marca, entre si y con los segmentos de clientes definidos. Porque a fin de cuentas, el verdadero “hack” es comprender sus motivaciones a lo largo del recorrido de compra para mejorar y aumentar el valor que se les ofrece. Mientras lo medimos todo y probamos cosas nuevas que muchas veces no funcionan. Y por eso debemos ir rápido. Pero ir rápido no significa que no se requiera tiempo, o que se vayan a encuentrar soluciones instantáneas. La buena noticia es que siempre se puede mejorar. Y que no se trata de hacer más, sino de hacer distinto, de hacer mejor. Este es el verdadero detrás de escena. De lo contrario, podremos generar picos de demanda, conversión o revenue que estarán apalancados por la inversión y no serán sostenibles en el tiempo. El problema seguirá estando el próximo quarter, año, etc. Porque como dice un ya famoso meme: “retention is the silent killer” (mientras desde atrás nos mira un sonriente tiburón parecido al de Buscando a Nemo). Y es que justamente no puede haber retención si no existen esos encajes del modelo de negocios que luego deriven en bajadas tácticas a territorio, mercados, canal, etc.
Muchos dirán: “Las oportunidades están en todas partes”. Y puede que sea cierto, pero es que también se pierde mucho tiempo y recursos buscando la oportunidad equivocada en los lugares equivocados. Growth es justamente saber encontrar esas áreas de oportunidad. Y nunca se sabe exactamente ni dónde están, ni qué es lo que funcionará, hasta que no se pueda probar. A fin de cuentas, el crecimiento sostenido sólo puede provenir de monetizar correctamente un aumento continuo del valor que se genera a los clientes.
Feliz 2024 ¡Hasta la próxima!
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