En un mundo que pasa de activos físicos a digitales, desde hace un tiempo que le decimos “adiós” a la era de las marcas y “hola” a la era de los productos y servicios. Hace sentido cuando en 2023, 7 de las 10 mayores compañías del mundo en capitalización bursátil son de tecnología. El punto es que los activos digitales se mueven a mucha mayor velocidad que los físicos, entonces las empresas tech pueden conquistar casi cualquier vertical de la economía.
Estamos en un mundo en el cual todos buscan crecer, idealmente de manera exponencial, en el menor tiempo y por el menor costo posible. Y al mismo tiempo, se compite por la atención de un nicho determinado a través de los mismos canales, en economías con mayor volatilidad e incertidumbre. Ya no basta con un buen producto, pagar para adquirir usuarios, hacer publicidad, montar un e-commerce, SEO, promociones, tácticas de socialmedia, envíos gratis, bots de atención al cliente, o desarrollar una App. Todo eso ya es commodity. Todos lo hacen. Pero hay quienes lo hacen mejor. Ahi es cuando aparece el Growth.
Los buenos equipos de Growth reúnen personas con conocimiento de estrategia, objetivos de negocio, tecnología, marketing, producto y ventas. Tienen experiencia para desarrollar y lanzar nuevos productos, analizar datos, realizar testeos y generar insights que permitan tomar mejores decisiones. Todo se basa en probar qué impacto tendrá un cambio (prueba) en métricas previamente definidas. Casi como un experimento. Y esas métricas estarán ancladas al resultado del negocio de manera concreta y tangible. A fin de cuentas, si no tiene impacto en el negocio, no sirve. Y quien lo decide es el usuario / cliente / consumidor.
Por eso los mejores “Growth Squads” tienen por lo menos 3 patas: Producto + Tecnología + Marketing, derribando los silos entre sus áreas y sin subordinar una a la otra (dificil pero no imposible). Cierta “incomodidad controlada”. El Growth genera incomodidad. Y por eso, quienes hacemos growth necesitamos entender - y recordar- que venimos de especialidades diferentes, con los sesgos que cada uno trae consigo: para producto, marketing no sabe nada del cliente y es un estorbo que vende “humo” y usa palabras en inglés para parecer inteligente. Para marketing, producto solo se mira el ombligo con sus features & sprints, y no tiene idea del negocio. Para tecnología, todos los demás son idiotas, porque sin ellos no hay nada (cosa que es cierto). Pero esto no es algo nuevo, porque algo parecido pasaba con los tandems de creativos + copywriters + cuentas con sus recelos y rencillas profesionales en las agencias publicitarias de la brand age y el broadcasting (y sino vean alguna de las 7 temporadas de Mad Men). A fin de cuentas, todos se necesitan mutuamente en la economía de las plataformas y los activos digitales (si lo que buscan en es crecer).
Entonces: ¿Estamos hablando de producto? Si. ¿De marketing? También. ¿De desarrollo? Por supuesto. Porque el marketing de los bolígrafos y los grandes eventos es cada vez menos relevante. Al igual que el simple desarrollo de productos y features en eficientes sprints que nunca consideraron distribución, ciclos comerciales, monetización y revenue como condicionante de la ecuación.
El Growth es una metodología basada en la experimentación para generar crecimiento en métricas determinadas que tengan impacto en los resultados de un negocio u operación. Growth es saber utilizar el pasivo de una vertical o segmento de mercado, como un activo para tu producto o servicio.
Algunas conclusiones:
. Para poder trabajar en Growth hay que derribar los silos entre las áreas
. Sin apoyo del management es imposible pensar en desarrollar Growth
. Cada compañía debe trabajar en encontrar o generar sus propios “loops” de crecimiento
. No se puede aplicar Growth a todas las compañías
. El Growth requiere de experimentación y agilidad, y se basa en métricas
. No sucede de la noche a la mañana, no es magia.
. Siempre habrá una métrica principal que estará relacionada con el éxito del negocio
. Los KPI pueden cambiar a mitad del camino, los OKR no deberían
. Los estadios de “Growth” exponencial solo se dan una vez adquirido el PMF
. Se pueden aplicar frameworks de Marketing Growth para adquirir ese PMF
. Los frameworks y los playbooks cambian todo el tiempo y en ciclos cada vez mas cortos
. Las growth tactics tienen que ver con una manera de pensar y hacer
. Los “hacks” son efímeros y el growth “hacker” gurú sirve para vender visualizaciones en YouTube y TikTok.
¡Hasta la próxima!
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